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乒乓球的新经济学:从包揽金牌到制造粉丝

张继科在“地表最强12人”赛中披战袍出场

提要:里约奥运会的盛夏狂欢后,第一个引爆国内的体育IP是曾一度被称为“夕阳运动”、很难实现商业化的乒乓球。一位长于审时度势的管理者带着一批兼备偶像气质的实力战将,遇见一个交互勃兴的时代和这个时代里逐渐掌握起话语权的年轻人——一个人的声音微弱,但他们正聚合起来,壮大发声,明星与支持者之间权力结构早已改天换地。

撰文/王怡薇 杨昕雨 编辑/张蕾

3月3日晚的深圳体育馆。全场灯光熄灭,当张继科披着遮面的“战袍”从门外走进现场,瞬间,“张继科!张继科!张继科!”的呼喊声几乎要将房顶掀开,“连片”坐在一起的迷妹如同方阵一样举着灯牌,为自己的偶像呼喊。这个场面会让不少人有错觉,以为进入了演唱会现场。而对小田们来说,这一刻,让她们感觉之前1个月的辛苦工作得到了回报。

张继科粉丝花170万买票 丁宁后援会连电子刊都有!

深圳某酒店的房间里,小田弯着腰,最后一次清点摆放在床上的6000多张球票。用皮筋绑住的一叠叠球票连同应援手幅、海报摆放在一起。

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大批张继科粉丝守候在赛场外,为自己的偶像加油

这次“地表最强12人赛”,小田是张继科粉丝会前方的“临时负责人”。

里约奥运会结束后,张继科人气暴涨,QQ粉丝群人数从最初的62万人一下翻到790多万人。原来粉丝群只有“张继科球迷官群”,现在还加上了按照区域划分的地方群,共有26个,每个群约有1000人。

小田是里约奥运会后加入张继科粉丝会的。她几乎跟随张继科参加了国内外所有比赛和活动,包括综艺、商演,还有卡塔尔公开赛。她说每次组织应援活动,粉丝会里并没有固定的团体负责组织运营。球迷都是自发的,根据自己的特长和擅长的来负责某个部分。就像这一次的“地表最强12人”赛,她主动报名承担票务工作。

“团购门票”是每次比赛中最重要也最繁琐的环节,小田弓着腰一丝不苟的清点,做最后的检查。为了能在比赛中让大家坐在一起为偶像加油,每次比赛球迷会都有人负责票务工作。票务负责人首先要在群组里统计有哪些粉丝有意愿前往现场观赛,要细化到看哪一天哪一时段的比赛、能够承受的票价范围是多少。根据汇总,负责人会与票务公司联系,预留出位置集中的相应数量的门票。预留门票的抢票链接会放在第三方网站上,售票开启当天,粉丝们可以通过此链接抢票,票款则通过第三方网站直接转入售票方,避免出现某一位球迷垫付或者组织方承担票款损失。根据统计,本次“地表最强12人”赛,通过张继科粉丝会购买的门票收入总额达到170万人民币。

此时,梳妆台前还发放着10几个厚厚的牛皮纸袋,里面是用excel表格打出的签到簿,上面印着收票人姓名、电话、支付时间以及微博ID。每一位前来取票的球迷,都要先凭借本人身份证签字、取票,然后再领取应援手幅和海报。

之所以记录微博ID,是球迷会想为每位成员建立一份“档案”。等到张继科退役后,球迷会便能通过“档案”了解每位粉丝应援的次数。比赛将至,这里更像是由张继科“迷妹们”组成的临时“应援工作室”。

“地表最强12人”比赛期间,“叮当运营群”也格外忙碌,这里是丁宁赛事、动态新闻的“搬运加工厂”。“叮当”是粉丝团对自己的称呼,并得到了丁宁的认可,团队负责人倡议大家统一称呼,避免七嘴八舌分散力量。

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丁宁的粉丝被称为“叮当”

“叮当运营群”中有10名粉丝会成员,主要负责“丁宁新闻”的汇总梳理,如同一家报社的“总编室”。

她们有些详细的分工:“文字编辑”需要收集每一场丁宁和对手的比分结果,做成表格,根据图片写简单文字串词;“图片编辑”负责收集前线叮当拍摄的、各大网站上丁宁的比赛图片发到群中,“后台编辑”根据图片和文字进行排版,要求美观,醒目。

场上丁宁激战正酣,场外,微信群组间,球迷们如同流水线上的各工种,精准的完成各自负责的部分。

“没人发工资,就是凭着大家对丁宁的喜欢。”大飞这样说道。大飞是2005年看丁宁打联赛一直到现在的铁粉,也是后援会的核心成员。

从2011年时的4人团队,到如今后援会核心成员已有100多人,其中各自的责任和任务细化的十分具体:除了丁宁比赛和活动新闻发布,球迷会中还有直播组,负责在丁宁比赛时通过微博进行比分直播;视频组负责整理丁宁比赛的精选视频;外交组则编纂过年过节时的祝福文字;汇总组负责收集历年来有关丁宁的消息、比赛成绩、采访视频,让粉丝会中其他成员在查阅时更为方便。

大飞说,目前各“部门”中大一点的组有三四十人,小一点的也有十个人。随着粉丝会的壮大,粉丝会也有了电子刊,粉丝自己担任主编和团队成员。采编团队曾经采访丁宁,谈彼此之间的关系。文中说:“我们和丁宁,都是彼此守护对方的天使,在各自需要的时候,我们都心甘情愿的为对方挺身而出、信任彼此。”

叮当在自我守则里明确了各种社交媒体的活动账号,并提出“叮当身份的三大象征”:叮当服、叮当卡、叮当护照。叮当服是团队成员头脑风暴后自主设计的T恤。里约奥运会后,他们对T恤印花的一个元素进行了调整,将原本仰望奥运五环的叮当猫改成了趴在五环上,寓意丁宁之前期待的单打金牌已收入囊中,现今的偶像已经站在更高处“去看向新舞台”。

叮当卡要在社交网站提交铁粉证明后才可以申领,编号以丁宁首字母缩写DN开头,标识这个“王国”的专属特征。叮当护照则是用来记录粉丝们每次观赛的脚步,丁宁每次比赛,后援会会制作相关主题的印章,如果前来观赛的叮当有幸申请到了护照,便可以盖章留念。护照的定做价格为29.7元,也会分解标注来由,非常仔细。

除了这些“身份的象征”,后援会还会应粉丝要求制作多种周边物件,有50种左右。

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“叮当”们自发制作的周边物件

“2017的台历我们做了1000本,每天在淘宝上放200本。前三天是上架11秒、7秒、3秒的速度秒光。”大飞表示,2015年前,台历只是几位核心球迷个人爱好找厂家定做,到2015年,因为想买台历的球迷太多,才以成本价开始出售。

“我们不想涉及那么多商业化的东西,(商业利益)掺杂在里面就不那么纯粹了。”大飞表示,尽管周边产品“销路”不愁,但后援会并未考虑引入商业品牌或运作,“我所有实现的都是做为球迷的我想要的。我想能让我这个球迷开心,也能把开心一起分享给大家,于是很自然的去做了。”

如今,丁宁后援会在新浪微博官博上的粉丝有28万,贴吧也有2.6万粉丝,丁宁的赛事和活动消息这样的新闻通过微博发布,而制作、宣传等则通过粉丝间的微信群联络。

从2011年鹿特丹世乒赛封后,丁宁一直是最具影响力的中国女子运动员。里约奥运前,在腾讯与《中国体育报》联合发起的“中国运动员传播影响力榜”上,丁宁是前十位中唯一的女性运动员;里约奥运会夺得女单金牌完成大满贯后,在2016里约奥运会中国代表团运动员传播影响力榜上,丁宁位列第六。这其中,后援会自成一套的宣传推广体系为丁宁搭建了一条无形的宣传渠道。

体育明星粉丝演变史:刘翔最火时期亦难现粉丝围观

3月5日,带伤上阵的张继科接连不敌队友。比赛结束后,近千名现场的粉丝“瞬间”移动到球员通道外。大家举着手机,屏保中闪着“一如继往”的统一图案,高声唱着《喜欢你》等待着张继科,场面如同演唱会现场。从走出场馆大门、上车、离开,张继科不过停留了几秒钟,但为了确保不发生球迷骚动,赛场外除了原有警力,组委会又增加了30多名安保和“铁马”,将粉丝隔离开。

这样的场面让久未露面的“大魔王”张怡宁都被震住了。“我们那个年代,顶多是比赛回来比比谁的粉丝送的毛绒公仔可爱。”面对一直守在门外声嘶力竭的迷妹,张怡宁似懂非懂地说。而另一位“大魔王”王楠则表示,以前的球迷都相对“含蓄”,“追星”也只停留在国内比赛时前往现场看比赛,或者给总局训练局的宿舍寄信。

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球迷给马龙的信件

“每封信我都看了,写信是这个时代最浪漫的事了。”去年11月28日晚,国乒队长马龙曾在自己的微博上晒出一口袋的球迷来信。给自己的偶像写信,这曾经是20年前,最早的一批中国体育粉丝最喜欢为偶像做的事情。

如今的女乒主帅孔令辉也曾是中国体育的一代“男神”。2000年悉尼奥运会男单夺冠后,他激动亲吻球衣的画面成为经典。血性的个性加上帅气的外表,在那个互联网并不发达的年代,孔令辉成为少女们心中的白马王子。前女友马苏在接受采访时就曾表示,自己当年就是孔令辉的粉丝。尽管如今孔令辉已经年过四十,但在很多活动场合,主持人在介绍他时依旧称他为“乒乓王子”。据同住一个宿舍的好友刘国梁回忆,在那个信息并不发达的年代,孔令辉每次比赛回来,宿舍楼下传达室里都放着成捆成捆的球迷来信。

2004年雅典奥运,刘翔在110米栏决赛中夺冠,刘翔也成为中国体育第一代全民偶像。

婷婷第一次看到刘翔是2003年世锦赛,刘翔夺冠的同时也让她走上了“翔迷”之路。

“从2004年到2013年,几乎所有《体坛周报》还有各类杂志上关于刘翔的消息我都有剪报,坚持这么多年,算是我最疯狂的‘追星’行为了。” 这个被全年级同学都知道的“铁粉”,最疯狂的举动也只是剪下有刘翔报道的报纸留念。这也是当时最流行的。

在那个没有微信的年代,大家联系几乎都是靠QQ,刘翔粉丝们更有“香米之家”的粉丝群。那时粉丝的leader还不叫“粉头”,而是“群主”,群主的作用也多是有权限加志同道合的粉丝进群。大家看到有关刘翔的消息,会第一时间丢在QQ群里讨论。十年前,通讯并不像今天这样方便,当然还没衍生出“网上倒卖爱豆航班号、身份证”的情况。“几乎很少有粉丝去接机,即使是上海的粉丝也只有极少数的会到莘庄基地等他。”婷婷这样说道。

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中国“飞人”刘翔同样拥有大量粉丝

喜欢刘翔的7年后,2010年广州亚运会,是婷婷第一次去现场看他的比赛。而2012年伦敦奥运会前,一家日化品牌在北京为刘翔举办商业活动,婷婷第一次“追星”前往,“同去的有20多人吧。”婷婷回忆说。

这在今天是无法想象的——全民偶像参加商业活动,现场居然只有20多个粉丝。去年北京田径世锦赛,得知刘翔担任解说嘉宾,婷婷和10几个老翔迷一起去鸟巢,球迷的队伍中有个小姑娘是妈妈陪着一起来的,2000年出生的小姑娘当时才15岁。看到家长带孩子追星,婷婷笑言:“时代真是变了。”

“时代变了”国乒总教练刘国梁也深有感受。里约奥运后,刘国梁带领国乒队员出现在郑州公益晚会上,现场2000多个座位座无虚席,张继科、马龙和丁宁的粉丝们手举着偶像名字的灯牌,歇斯底里地喊着他们的名字,气氛与演唱会无异。就连自己的亲妈想来看球,刘国梁都没有门票,只能“刷脸”将妈妈带了进来。

人气球员张继科,奥运后他从北京飞成都参加比赛,头等舱36席,算上张继科,只有10位是出于正常差旅需求而购票,余下20多席属于他的迷妹们。

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粉丝还曾包下报纸整版为张继科庆生

2月16日张继科29岁生日当天,粉丝们在青岛《地铁晨报》的头版整版及内页两版刊登张继科生日广告。除青岛外,粉丝们还在广州、重庆、南京、沈阳、西安、大连、杭州、郑州、昆明、苏州的地铁报中刊登继科生日的广告宣传。此外,青岛地铁车厢及站台共1608块电视屏幕上滚动播放继科生日宣传视频,三天播放预热,生日当天播放粉丝特别录制的祝福视频;北京奥森公园地铁站中也有张继科生日的灯箱广告投放。就在张继科生日前两天的情人节,粉丝们已经买下了主流纸媒《新京报》整整一个版面,并写道:“在一个浪漫的日子,为一个不浪漫的人,做一件浪漫的事”,提前为张继科庆生。

真金白银!国乒人人都是商家眼中的“带货王”

自3月1日国乒抵达深圳后,腾讯体育页面就同步上线为参赛队员人气投票的环节,这其中规定,每十分钟,粉丝可以免费为自己心中的人气球员投票三次,超出免费的范围,每投票一次,你就要花上10K币。3月7日,“地表最强12人”第一阶段比赛结束,根据官方数据调查,有超过600万有效投票。

奥运结束后,张继科参加腾讯视频真人秀《看你往哪儿跑》录制,粉丝可以通过现金充值购买“钻石”“金牌”等为偶像加油助威,人气最高的明星可以登上世贸天阶的大屏幕。最终,张继科以128万人气值登顶。

后奥运时期,中国乒乓球队格外活跃。刘国梁、张继科、马龙参加活动、拍摄时尚杂志,参与综艺节目,曝光频繁,让人们看到了乒乓球运动员场外的另一面。他们先后担任某美国知名护肤品的代言人和推广大使,商家无疑是看重俩人在奥运期间和奥运会后的超高人气。

粉丝经济,这个此前存在于娱乐新闻中的词汇,如今也被越来越多的商家用到体育明星身上。品牌在签约运动明星时,除了运动成绩,颜值、微博粉丝数量、微博转发量、综合搜索量等诸多数据都会纳入考量,判断该名运动员是否具有市场价值。

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张继科马龙登时尚杂志

“我们可以参考的数据是日本偶像消费市场500亿、韩国200亿,而同期他们的电影票房分别为120、100亿元;2015年440亿,今年(注:截至2016年12月初)已经突破400亿,这个数据距离大家600亿票房预期相距甚远,但是可以判断中国的偶像消费市场至少是1000亿级体量。”上海任性传播文化有限公司联合创始人何珂对腾讯体育说,他认为体育明星的粉丝经济值得被关注和挖掘。

区别于大多数以粉丝数量来评估的明星人气评价体系,何珂和他的公司通过“认知度”和“关心度”两大核心维度来评价,“认知度”指有多少人听过、看过(明星),“关心度”指多少人想看、想了解以及想消费。“简单来说,我们更关注明星的高净值粉丝,她们愿意为明星花精力应援、安利,也有意愿消费。因此我们运作明星粉丝时候,以寻找高净值粉丝,提高粉丝活跃度为主要目标;对于新人,培养初始粉丝则格外重要。”何珂这样表示,“如果给我一个体育明星,我希望他/她能够有充足的训练时间保障成绩,同时我会花精力来策划执行一些跨界的内容产出与粉丝活动。”

在这份人气体系中,张继科的“关心度”不是很高,只有50.28,但认知度为87.55,这一高值达到“当红炸子鸡”中认知度的标准(认知度>90,关心度>80 ),与鹿晗、井柏然等当红娱乐明星指数不相上下。

除此之外,奥运后张继科、马龙等人成为时尚大刊的宠儿,其中《时尚先生》20周年特刊拍摄特别封面,当时与张继科一起拍摄单人封面的有杨洋、陈伟霆、林更新、郑恺、刘昊然等众多娱乐圈当红男星。在出刊前的预购环节,杂志特意设置“你为哪位男神买了这本杂志”的调查,张继科以9500本预购数量位列第一,排名第二的杨洋比张继科少了近一半的数量。

而在《南方人物周刊》、《人物》以及《时尚先生》年度人物刊封面上,马龙在众多精英中,排位也处于中心显眼位置。“说白了,杂志要卖,当然要把‘最好卖’的明星放在好位置。”某时尚大刊资深编辑这样对腾讯体育说道。

借助强大的粉丝基础,成为新晋“国民老公”后,张继科先后为美国某著名护肤品牌以及某手机品牌担任代言人,还与国内公司联名推出自己签名的围巾等周边产品;而马龙也受到汽车、护肤品品牌的青睐。

制造粉丝:打造体育赛事IP 才是维持热度上上策

何珂认为,体育明星有其特殊性,以竞技精神为代表的“体育”标签是其核心魅力,其得奖引发的新闻影响力和大众认知度比娱乐明星要强,但是持久力偏弱。“目前体育明星的商业效益主要体现在商业代言,若要其持续的产生商业效益,那就必须要进行娱乐化特别是偶像化的运作。”

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刘国梁希望乒乓球能够得到更多年轻人的关注

何珂透露,自己对于奥运后爆红的体育明星都有关注,除了张继科和马龙,还有傅园慧、董力。“特别是董力,因为出演了综艺节目所以近期话题量相当高。粉丝经济是一个长期需要保持关注和经营的互动形式,对于奥运会爆红的体育明星,无论是话题还是粉丝,都是娱乐圈流动的过境流量;如果需要实现一个比较好的效果,粉丝互动部分是特别需要注意的地方。”

这些问题,也被国乒总教头刘国梁get到。

互联网是刘国梁奥运归来的一大发现。突然一下子,队员们都成网红了。他想,如果不想被时代淘汰,就应该与时俱进,他尝试开通了微博。对刘国梁而言,奥运会相当于运动行业的大泡沫。一方面,他希望泡沫可以碎得慢一些,另一方面,他也在制造粉丝“泡沫”,期许着未来可以做更大的平台,“我们自己搭建平台,不靠奥运会来吹”。地表最强12人比赛前一晚,刘国梁在全队大会上这样对自己的队员们讲。

“一方面(微博)可以听到球迷粉丝的心声,我们除了拿金牌,赢得民心很多情况下需要知道他们的需求;另一方面,对自己和球队也是个很好的宣传平台,利用好,对年轻人有些正面的引导,起到榜样的作用。”刘国梁这样说。不仅开通微博,刘国梁还安排队中的工作人员,适时拍摄队员平时训练、生活以及比赛中的花絮画面,发布到微博上。

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张继科参加综艺节目

在“享受”粉丝的呐喊声和追捧背后,刘国梁一直在思考这样一个问题:在制造粉丝经济、享受这波狂热之后,留下的、转化为乒乓球这项运动的支持者又有多少?

“人无完人,体育明星可以不选择暴露在公众面前,每四年(奥运)受关注一次;如果选择走经营粉丝群这条路,就需要强大的团队来运作和管理。大部分粉丝其实并不热爱项目,是爱运动员本身,所以双方不具备粘合度,很多粉丝可能连怎么拿乒乓球拍都不知道。”某知名视频网站PR总监杨亮对于后奥运周期体育明星如何维持粉丝的热度有这样的担忧。

在腾讯体育推出的“你对体育爱豆的爱有多深”问卷调查中,有82.31%的受访者表示喜欢体育偶像本人大于运动本身;而66.73%的受访者表示,是在里约奥运会后才开始喜欢上如今当红的体育偶像,如张继科、马龙、孙杨等;65.77%的人表示喜欢体育偶像的时间长度在0.5年以下。

而何珂则认为,体育明星相比传统娱乐明星的优势在于得天独厚的“体育”标签,比如“乒乓球大魔王”张怡宁;但同时体育明星比传统娱乐明星难做的一点在于稳定的曝光率,因为现役体育明星需要长时间训练、参赛。

商业品牌追逐名人,因为名人身上有话题,也就是我们所说的“眼球经济”。而对于运动员来说,没有一个话题比“夺冠”更好,简单点说就是“我可以不喜欢和认同,但我肯定知道你是谁。”对于运动员来说,必须要明确的就是未来你选择哪一条路走,是做网红?还是要做明星和名人,对于明星和名人来说,成绩必须是第一位的。

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刘国梁认为,运动员的好成绩是商业价值的基础

“有好成绩才有这样的认可度、影响力和商业价值。赛场才是你们的战场,其他这些只是展示自我的秀场。”刘国梁在自己的微博上这样写道,而这句话的背景是张继科因录制综艺节目崴脚后退出一系列公开赛。

除了开通微博,本次与腾讯联手打造“地表最强12人”赛,共建IP,无疑也是吸引更多人关注、了解乒乓球运动,以及让乒乓球可以“路转粉”最好机会。

刘国梁多次指出,体育明星不是娱乐明星,运动员的商业价值还是应该在赛场上。因此,回归赛场,从赛场的角度进行群众化的试水,也就成了更恰当的选择。

事实上,刘国梁教练在接受腾讯体育专访时也曾透露,直通赛的新名称也是希望吸引更多的年轻人关注,让更多人知道打乒乓球也是件很酷、很时尚的运动。截止到3月7日第一阶段比赛结束,根据腾讯官方数据,通过网络直播收看本次比赛的90后和00后人群占到约65%,而这部分人群也是如今消费的主力军。

结语:

多屏时代降临,90后、00后这些伴随着社交媒体长大的一代人,与这个时代的媒介属性水乳交融,他们聚合起来,越来越成为注意力经济话语权的主导者。他们是明星经济的消费者,同时也是其中内容的生产者,他们对自己偶像的感情出发点,已经不再是老一代体育迷们远远仰望的姿态。他们会称呼偶像“老公”,甚至宠溺偶像如“崽”。无论网上声援介入纷争、接机时辟出偶像专属通道还是砸入真金白银进行应援,都是为了表达他们对偶像的保护。他们在一定程度上会进行过度消费,因为他们期待在这一消费行为中与偶像产生更强烈的情感联系。而偶像在直播、弹幕、微博评论、新闻报道、见面会等种种场合完全可以获知他们的努力,并给予很强烈度的反馈,这让双方的关系更加紧密,权力对比也更加对等——粉丝需要偶像,偶像亦需要粉丝;粉丝是偶像们在这个风起云涌的大时代里,极为宝贵的财富来源和极为慷慨的情感依靠。

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责任编辑:kdshou
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